晚点独家｜订单量成为今年双 11 淘宝天猫的新考核指标

《晚点 LatePost》了解到，今年双 11，独家订单的新淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的量成频率和购买次数，除了客单价和 DAC（日活跃消费者），年双订单量成为淘宝天猫成交额增长的淘宝天猫新考核指标。

淘天集团内部形成共识，考核平台成交总额的指标增长，应该成为客单价、晚点为今DAC 和订单量三项指标增长的独家订单的新自然结果。

截至发稿，量成《晚点 LatePost》了解到，年双淘宝天猫的淘宝天猫高购买力用户 88VIP 的成交额同比两位数增长。

过去多年，考核电商行业的指标大促通常以一个不断突破的 GMV（成交总额）数字刺激市场。这个数字从 2009 年第一届天猫双 11 的晚点为今 5200 万元，逐年飞速增长，直到 2021 年的 5403 亿元，十二年间增长了 1 万倍。

2022 年，阿里巴巴合伙人戴珊接任淘宝天猫 CEO 后，第一时间在内部叫停了以 GMV 增长为单一目标的业务发展模式，强调关注用户体验。这一年的双 11，淘宝天猫也第一次没有公布 GMV 的具体数字。

整个 2022 年，淘宝天猫做了很多提升用户体验的修补工作，比如增加 “一个订单、多个地址” 功能、秒退款、一键切换长辈版等。“回归用户” 在 2022 年已经成为业务的核心方向，但庞大复杂如阿里，共识的贯彻需要时间。

当时，围绕用户的指标主要由用户中心负责，他们的第一考核指标已经从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU），但掌握更多商家资源的产业运营中心仍更多遵循以往熟悉的方式和考核开展业务。

典型例子是在 2022 年 “618”“双 11 ” 的两次大促中，行业运营的一线员工仍在采取各种策略以实现更高的销售额，促销的导向仍是让消费者买多、买贵。

直到今年 4 月，淘宝天猫所有部门才最终统一了目标 —— 成交额应该是 DAU/DAC（日活跃消费者） 上涨后的自然结果。

到今年 618 大促时，追求 DAC 的转变迹象就已经很明显。比如消费电子行业，淘宝天猫的行业运营人员把补贴资源从苹果手机等客单价高的商品，转移了一部分到能带来用户活跃的低价商品，如手机壳、贴膜、充电线等；食品行业则用 0.1 元的极致低价商品来吸引更多新用户。

对淘宝来说，关注用户体验和低价等策略某种程度上看起来奏效了：据 QuestMobile 数据，截至今年 9 月，每天来逛淘宝的用户达到 4 亿人，比第二名多了 6000 多万。

到了最近的双 11 大促，除了 DAU/DAC，淘宝天猫还更看重订单量。一位淘天员工解释，如果说 618 主要是考核消费者来不来、买不买，那双 11 的考核维度还增加了消费者买几次、买几件，“是更进一步的要求。”

具体到执行，在 “订单量” 这个考核指标下，淘天员工们将已经验证过的 0.1 元极致低价的引流方式推广到更多商品，同时拓展商家提供更多的低价商品。

除了 0.1 元的极致低价商品，1 元、9.9 元的促销商品也充斥了双 11 的各个会场，比如食品生鲜会场里 “加购 3 款，到手 1 元” 板块，天猫家居会场 “低至 0.9 元”“低至 9.9 元” 板块，以及数码家电中 “至高 9.9 元” 板块等。

“低价” 已然成为今年双 11 大促最重要的关键词，它既是官方宣称的核心战略，也成了一线员工完成业绩的重要手段。（文 | 祝颖丽 编辑 | 管艺雯）